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获客成本高用户黏性低 生鲜平台用户没有忠诚度

2020年5月21日 06:07  第一财经  

作者: 段倩倩

家住深圳市龙岗区的黄小姐2月10日返回深圳,彼时全城处于戒严状态,黄小姐减少了叫外卖次数,没有再去菜市场,改用每日优鲜购买食材自己做饭。

在微信群里,有群友发给黄小姐一个叮咚买菜的邀请链接,告诉她这是一个新的生鲜平台,并叮嘱她一定从邀请链接进去,这样好友能收获一张59减30的优惠券,黄小姐也会拿到叮咚买菜108元的新人红包。

抱着薅羊毛的心理,黄小姐注册了账号,并就此放弃了自己使用过4年的每日优鲜。

“最快的时候我10分钟就收到货了,我们小区不止一位配送员,给我送货的配送员就有两位。我都怀疑叮咚买菜在我们小区有个仓库。”黄小姐对第一财经表示。

曾经,摆在用户面前的问题是用生鲜电商还是菜市场,但今天用户思考的问题是用哪款生鲜电商软件。

迁移成本低

疫情发酵期间用户足不出户,生鲜电商再一次发展壮大。

不过,生鲜电商有获客成本——新用户往往能拿到数额不低的优惠券,是以用户为了“薅羊毛”在各个平台间迁移,平台面临的问题是如何增强用户黏性。

黄小姐选择叮咚买菜的另外一个原因是,每日优鲜实付59元才会免配送费,而叮咚买菜起送额为0,“你就是买一包2块9的菠菜叮咚买菜也不收配送费。”

尝到甜头后,黄小姐继续邀请了家里人成为叮咚会员,并获得了属于她的拉新优惠券——作为生鲜市场的后起之秀,叮咚买菜快速收割用户。

在各种各样的微信群里,黄小姐收到越来越多的安利。另一位好友向她推荐了美菜——一个先前面向餐饮行业、如今开放to C入口的生鲜供应链平台。黄小姐发现,美菜菜品要比市面上几乎所有生鲜平台都便宜,但平台起送额为100元,用户下单后次日送货。

也有朋友向她安利朴朴,黄小姐没有使用朴朴的唯一原因是朴朴不往她所在的街道送货。朴朴采用前置仓模式,配送范围往往在仓库1公里内。

像黄小姐这样的用户还有很多,他们会试用多个生鲜App,但对其中任何一个都没有忠诚性。小程序的繁荣无疑促进了这种迁移,用户甚至不用下载新的App,在微信小程序就能完成下单。

摇摆的用户

黄小姐的迁移也反映了一个现状:获取用户并非难事,生鲜平台获客成本高但用户黏性低,用户很容易迁移到另外一个平台。

一位不愿透露姓名的生鲜电商运营人士称,起步阶段一线城市1公里内的配送成本大约为每单10元。平台可以用免配送费的方式来吸引用户,但也要付出高昂的运营成本。资本可以短时间内助推一家生鲜平台火速成长,但平台要考虑的问题是如何留住新增用户,让用户持续下单。

不同的生鲜平台各有侧重,用户也会因为出其不意的原因回到一个平台。

以叮咚为例,通常情况下黄小姐每次购买金额都超过了59元,也就是说同样的采购额每日优鲜也会免配送费,但黄小姐习惯在叮咚下单,“我们几个做饭的朋友交流了下,一致觉得叮咚主要做冷鲜肉,鱼也是现杀的,和生鲜超市买的是一样的,同样的品类每日优鲜也有,但每日优鲜好像还是冻肉多一点。叮咚另外一个优点是,购买蔬菜或肉送一把9毛9的小葱,不值多少钱,但好像还是占了便宜。”

用户是多变的,促使用户重回一家平台的因素有很多,黄小姐也会“突袭”每日优鲜。“有天我看到有篇公号推荐了每日优鲜的小龙虾,描写得很诱人,当时我就重返每日优鲜下单了;我朋友有一天在每日优鲜买了5斤荔枝,比超市和别的平台都便宜,但我去买的时候已经涨价了。”黄小姐称。

一位长期使用朴朴的用户对第一财经表示,使用朴朴的原因是自己喜欢喝鸡汤,而朴朴有人参卖,这种搭配就此让用户养成了在朴朴下单的习惯。

除了赠品和独特的菜品,平台留住用户另外一个举措是推出会员。在叮咚买菜消费了接近1000元人民币后,黄小姐决定购买叮咚买菜绿卡会员。会员可以享受指定菜品折扣,并能获得优惠券。为了回本,黄小姐几乎所有生鲜都在叮咚购买。也有用户购买每日优鲜会员,会员免费配送的起送额更低,也能享受更多的购物返现。

编 辑:值班记者
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