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研究報告:移動互聯網戰場“下沉” 三四線城市用戶爆發

2019年2月22日 10:49  21世紀經濟報道  

本報記者 陶力 實習生 盧思葉 上海報道

移動互聯網的戰場,開始不斷下沉。

日前,QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018年,移動互聯網“下沉”明顯,三四線城市用戶成移動線上消費主力,下沉市場已經成為移動互聯網的主要市場。三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升,活躍設備達到6.18億,占整體用戶的比例達54.6%。

除了趣頭條、拼多多、快手等應用外,支付寶、淘寶等超級應用的新增用戶也主要來自三四線城市。移動支付、移動出行等線下場景不斷拓展,直接影響了移動互聯網下沉市場的擴展。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,移動支付的普及是移動互聯網“下沉”非常重要的原因。三四線城市的移動互聯網發展態勢良好,這個市場在未來的五到十年仍是藍海,蘊含了無數的商機和機會,三四線城市的幾個細分領域會有很多的上漲空間,包括文化、娛樂、新消費和出行等。“下沉市場會帶動全國的內需市場激活,農村市場之前沒有被很好激活原因在于人口密度不夠,信息交流成本高,互聯網進入后這些都不是問題。”

線下場景助推

隨著一二線城市市場逐漸飽和,移動互聯網用戶增量減速,人口流量增長紅利消退殆盡,三四線城市成為移動互聯網的下半場。

QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》中顯示,月活躍用戶同比增量最大的10款應用中的9款,來自三四線及以下城市的增量均大過一二線城市增量。移動互聯網巨頭從一二線城市擴展進入, 新的業態也得到發展機會。

在支付寶新增月活用戶中,超過55.4%的用戶來自三四線及以下城市。出行場景的拓展帶來下沉市場的用戶的急速增長。哈啰出行發布的《2019春節出行大數據》也顯示,2月1日至2月10日期間,哈啰單車三四線城市日均訂單較節前增長66.4%,中小城市單車使用率增幅明顯。

支付寶官方數據顯示,目前已經有超過120個城市支持刷支付寶乘公交。其中,85%是三線及以下城市。哈啰出行作為支付寶的生態伙伴,采取了從二線城市切入的“農村包圍城市”策略,其近60%的流量通過支付寶小程序完成。

“如大出行這樣的高頻場景,加上大規模的用戶紅包碼的活動,這些都很好地刺激了下沉市場。客觀來說,一線城市的增量也看到了天花板。另外,協同效應在大的應用之間尤其明顯。”螞蟻金服一名內部人士告訴21世紀經濟報道記者,如果說以前是淘寶為支付寶帶量,現在已經反過來了,支付寶通過線下場景的推動,也為阿里系其他產品帶來了流量。

阿里巴巴財報也顯示,在淘寶強勁的用戶增長中,八成來自低線城市。

“農村包圍城市”

大量的返鄉熱潮帶動人口向三四線城市流動,三四線城市用戶呈爆發式增長。“小鎮青年”(三四線以下城市20歲以下的青年)正在迅速崛起,成為移動互聯網市場的消費主力。

QuestMobile數據顯示,三四線及以下城市中“小鎮青年”人群規模達到2.56億,線上消費能力顯著高于全體網民,他們對價格敏感,主要通過游戲、視頻的娛樂方式消遣時間,對本地生活、社交、拍攝美化的需求旺盛。

在線音樂、在線視頻和短視頻是小鎮青年用戶影音娛樂偏好模式的前三名,分別占比85.3%、81.2%和73.0%。龐大的群體和消費需求,也拉動移動互聯網“下沉”。

張毅分析,小鎮青年有更多的消費能力,比大城市中相當多的群體尤其是白領,有更強的消費能力。現代居民主要消費內容是房價,一線城市居民需要大部分金錢用于負擔房價,但對三四線城市的小鎮居民來說,房子不是最大的消費,他們有更多能力去進行其他消費,此外三四線城市居民有更多空閑時間進行精神生活消費,貢獻更多的用戶量和用戶時間。

過去20年,無論是PC還是移動互聯網,中國互聯網發展主要在一二線城市里競爭。這個市場不僅僅是飽和,且競爭非常激烈,已經是典型的紅海,想要在這個市場里再找出一個類似滴滴這樣的巨頭已經很難。但下沉市場有非常大的機會,甚至能夠直接復制一線城市中的商業模式。

對新興公司來說,這種策略可謂“農村包圍城市”。比如拼多多和趣頭條,一二線城市用戶嗤之以鼻,但鄉鎮用戶都很喜歡。在三四線城市站穩腳跟后,再不斷地進攻大城市市場,也不失為一種手段。

張毅認為,很難肯定地說“得農村者得天下”,但反映了一個關注點,產品應該先拿下一二線城市,再進行三四線城市更好一些,光有三四線城市,沒有一二線城市市場的產品,本身也很難獲得主流認可。因為三四線人口不是那么集中,對企業的運營成本要求高,即使用戶消費能力還行,但消費能力還是有很大區別。推廣方面,一二線城市社交密度大,三四線城市推廣比較難。但是,整個三四線城市未來五年內,都會呈現上升的態勢。

編 輯:章芳
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